A la empresa Claro no le interesa la educación. Le parece una tontería. Una pérdida de tiempo. Piensan que las clases escolares no tienen nada de bueno, salvo una imperdible oportunidad de hacer negocio. Eso sí.
No se trata de ser suspicaces. Lo dicen con todas sus letras en su comercial: “Lo único bueno del regreso a clase es tu Smartphone a 499 soles”.

Se trata de una publicidad multiformato en donde se juega con un supuesto sentimiento generalizado de rechazo al inicio de clases por parte de adolescentes y jóvenes: la modorra después de unos idílicos días de vacaciones son interrumpidos por el “tedioso” reinicio de los estudios.

De hecho, pueden producirse escenas hilarantes con temas como la denigración a un grupo étnico o el empleo del cuerpo de la mujer como objeto sexual (y de hecho en algún momento se han filmado comerciales con este contenido). ¿Cuáles son los límites? Además de permitirles su intromisión inopinada en los hogares ¿debemos consentir, sin chistar, la promoción de estos estereotipos?

En la televisión, desde hace buen tiempo, se ha implementado un horario de protección al menor y también una clasificación de los programas establecida a partir de su contenido. Bien que mal es un intento de regulación ¿Las empresas tienen patente de corso para poner a cualquier hora el contenido que les parezca beneficioso a sus geniales creativos?

Existe una reglamentación, pero que está fraccionada. En los 90 había una ley que se llamaba de Protección al Consumidor y otra Ley de Publicidad y Defensa del Consumidor, el decreto legislativo 691. Con el pasar de los años se decidió que la publicidad no debía estar regulada por las normas de protección al consumidor, sino por las de competencia desleal, porque las empresas compiten entre sí y una de las formas de competencia es la publicidad.

“Una publicidad puede verse desde la óptica de las empresas, pero también desde la óptica del consumidor. Los sabios lo pusieron en competencia desleal, que es donde se ha quedado. Cuando se discutía el código de defensa del consumidor, yo planteé que la publicidad debía estar regulada ahí y no en competencia desleal, porque principalmente afecta al consumidor antes que a las empresas. Al final, tienes en la Ley 1044 a la competencia desleal donde está la publicidad y, a la vez, un cachito sobre publicidad infantil que está en el código del consumidor”, explica Crisólogo Cáceres, presidente de ASPEC (Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios).

Pero, más allá de la insolencia ¿trasgrede alguna norma la publicidad de Claro? A pesar que el presidente de ASPEC hace hincapié en que no encuentra ninguna afectación legal lo suficientemente fuerte como para abrir un proceso, está de acuerdo en que una publicidad no puede tener un contenido que denigre a la educación, que es una de las carencias capitales en nuestro país:

“Esta publicidad tiene dos cosas. Está deslizando algo que no debe hacer una empresa trasnacional pública: irse contra una actividad como la educación que debería ser resaltada y nunca denostada; y en segundo lugar, desliza que si lo único bueno de ir a clase es tener un celular, quién no lo tiene, está en nada, y eso puede generar un sentimiento de inseguridad en el menor como se dice en el artículo 16”.

El artículo que menciona Cáceres señala lo siguiente:

“La publicidad dirigida a los menores de edad no debe inducirlos a conclusiones equívocas sobre las características reales de los productos anunciados o sobre las posibilidades de los mismos, debiendo respetar la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad de los menores. Asimismo, dicha publicidad no debe generar sentimientos de inferioridad al menor que no consume el producto ofrecido”.

Cáceres considera que el promocionar y direccionar este tipo de productos en un aula de clases puede generar un sentimiento de inferioridad en quienes no cuenten con uno.

Ni siquiera el enfoque de la publicidad se concentra en la característica informática del celular. El internet actualmente es una indispensable fuente de consulta. Es inevitable recordar aquel comercial de Movistar (que más allá de lo impopular de la empresa, o precisamente por ello, siempre se las han ingeniado para hacer comerciales interesantes) que también usaban el pretexto del regreso a las aulas, pero para promocionar un producto que podía servir para consultas académicas. La empresa Claro hace todo lo contrario. El concepto que emplean no deja dudas respecto a cómo conciben la educación. El muchacho que protagoniza la publicidad llega con mucho pesar al aula de clases, después de un tortuoso trayecto, y es sorprendido dormido por un maestro inquisidor. Al final de las clases, el chico baila contento, absorto con los audífonos de su celular, mientras que al fondo sus aburridos compañeros entran y salen presurosos del centro de estudios.

Para Miriam Larco, Secretaria Técnica del Consejo Consultivo de Radio y Televisión - CONCORTV, el contenido del comercial de Claro es nocivo para nuestra sociedad: “Es una contradicción a todo lo que buscamos, es el comportamiento del joven que entiende que puede distraerse con otras herramientas, más allá de aprovechar la educación. Yo creo que es un mensaje muy negativo, sobre todo pensando en chicos en edad de formación. A mí me parece un comportamiento antisocial, además hay que acordarse que la Constitución dice que los medios de comunicación deben colaborar con la educación, la cultura y moral del país, y este tipo de mensaje atenta contra un horizonte que todos los peruanos esperamos”.

Larco señala lo del comportamiento antisocial porque en el código de ética del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR) hay un artículo que se refiere a ello:

“Nuestra ley, en un primer momento, recogió también una sanción en caso de conductas antisociales. Con la modificación de la Ley de Publicidad, lo antisocial ha quedado en el ámbito ético donde solo se habla de la falta contra la moralidad y de la no discriminación. Pero si uno revisa el código de ética de la CONAR, que es lo que se aplica a la mayoría de agencias de publicidad, ahí sí se recoge las conductas antisociales. Dentro del ámbito legal no estaría cubierto pero sí dentro del ámbito ético.”

El artículo 8 del CONAR dice que “Todo anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su intimidad, al núcleo familiar, al interés social, a la moral, credo y buenas costumbres, a las autoridades constituidas, a las instituciones públicas y privadas y a los símbolos patrios. Los anunciantes deberán tomar en cuenta la sensibilidad del público antes de emplear material que pudiera resultar ofensivo“.

Está “Claro” que esta publicidad atenta contra el interés social.

Sin embargo se trata de normas perfectibles. El mismo hecho que se nos haga difícil encontrar un acápite en donde, de manera clara, se establezca que una publicidad no puede denigrar valores fundamentales de la sociedad, ya es un problema.

Rodolfo León, el director ejecutivo de la Asociación de Anunciantes (ANDA), considera que este comercial está dentro de la lógica de la publicidad y no vulnera ninguna norma, aunque no descarta que pueda ser considerada de mal gusto por algunos consumidores:

“Este comercial cae dentro del formato de exageración y fantasía usando el “insigth” de que a muy pocos les gusta regresar a clases. Un consumidor ajustaría esa frase subjetiva - no sujeta a prueba- a su propia experiencia y no la tomaría en serio. Tampoco vemos que esté induciendo a una conducta antisocial o ilícita, ya que no promueve que no vayan a clases. Entendemos que haya quienes puedan considerar la frase reñida con el buen gusto, pero desde una perspectiva ética no se evalúa si la publicidad gusta o no. Eso lo evalúa el consumidor o el propio mercado, decidiendo si compra o no el producto”.

Miriam Larco no cree que se pueda justificar este comercial a partir de un razonamiento meramente publicitario: “Dicen la exageración, el humor, la fantasía pero también hay una norma en la publicidad que dice que toda publicidad debe respetar las normas legales y las normas sectoriales. En ese sentido, yo digo que acá estas atentando contra el orden institucional que apuesta por la educación, pero además estás promoviendo conductas antisociales que atentan contra la formación de los niños y adolescentes porque les estas dando un mensaje negativo para su formación”.

Es cierto que una publicidad no tiene por qué suplir la función del Estado de difusión de valores positivos, ya que su propósito es ofertar productos y persuadir al consumidor. No se le pide a Claro que cree una publicidad en la cual incentive a los adolescentes a ser buenos alumnos, ni que exalte los beneficios del estudio. Pero tampoco que saboteen a uno de los pilares de la sociedad como es la educación, asunto del cual no tenemos nada de qué jactarnos. El poder salir del hoyo en el cual nos encontramos demanda un esfuerzo de todos, tanto del sector público como del privado. La propaganda de Claro es una burla a este esfuerzo.